Comunicación visual y persuasió=
n en
el punto de venta: el empaque de marcas cuencanas como primera estrategia de
branding en el canal retail
=
Visual
communication and persuasion at the point of sale: the packaging of Cuenca
brands as the first branding strategy in the retail channel
|
=
1 |
Tannia Carolina Calle Monroy |
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Universidad de Cuenca (UCUENCA), =
Cuenca,
Ecuador. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas |
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=
2 |
Juan Fernando Castillo Serrano |
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Universidad de Cuenca (UCUENCA), =
Cuenca,
Ecuador. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas |
|||
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=
3 |
Andrés Sebastián Verdugo Alvarado=
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Universidad de Cuenca (UCUENCA), =
Cuenca,
Ecuador. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas |
|||
|
=
3 |
Denise Liliana Pazmiño Garzón |
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Universidad de Cuenca (UCUENCA), =
Cuenca,
Ecuador. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas |
|
<= o:p> |
Artículo de Investigación Científica y Tecnológica Enviado:14/02/2026 Revisado:14/02/2026 Aceptado:14/03/2026 Publicado:14/04/2026 DOI: = https://doi.org/10.33262/ap= .v8i2.681<= o:p> |
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Calle Monroy, T. C. ., Castillo Serrano, J. F. ., Verdugo Alvara=
do,
A. S., & Pazmiño Garzón, D. L. . (2026). Comunicación visual y persua=
sión
en el punto de venta: el empaque de marcas cuencanas como primera estrate=
gia
de branding en el canal retail. AlfaPublicaciones, 8<=
/i>(2),
6–28. https://doi.org/10=
.33262/ap.v8i2.681 |
|
Palabras claves: Empaque, comunicación visual,
persuasión en el punto de venta, comportamiento del consumidor, decisión =
de
compra, retail, pymes. |
|
Resumen I= ntroducción: el presente estudio analiza el rol del empa= que como dispositivo estratégico de comunicación visual y persuasión en el pu= nto de venta del canal retail en Cuenca, en un contexto de alta competitividad para las PYMES locales. Objetivo: el objetivo analiza cómo la presentación del producto a través de su semiótica material, funcionalidad morfológica y arquitectura de la información influye en la percepción, evaluación y decisión de compra del consumidor. Metodología: se ad= optó un enfoque cualitativo descriptivo-analítico con observación estructurada= no participante, aplicando 100 fichas de observación en distintas categorías alimenticias (yogur, granola, helados, agua embotellada y embutidos) y en puntos de venta segmentados por nivel socioeconómico. El análisis se desarrolló mediante codificación temática abierta, axial y selectiva, garantizando rigor mediante triangulación y estandarización de instrument= os. Resultados: los resultados evidencian que el empaque actúa como “activador del pu= nto de venta”, reduciendo la asimetría de información y operando como heuríst= ico de confianza, salud, placer o conveniencia según la categoría. La transparencia del material, la ergonomía, los sistemas de resellado y la jerarquización del semáforo nutricional emergen como variables críticas e= n la decisión. En la discusión se confirma que el envase funciona como mediador cognitivo y simbólico, activando procesos de evaluación rápida o reflexiva según el nivel de involucramiento del producto. Conclusión: el emp= aque constituye una ventaja competitiva estratégica para las PYMES, al integrar percepción estética, funcionalidad y claridad informativa como ejes decis= ivos en la comercialización visual en mercados emergentes. Área de estudio general: Mercadotecnia. Área de estudio específica: Branding y merchandising. Tipo de estudio: Artículos originales. |
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Keywords: Packaging, visual communication,
point-of-sale persuasion, consumer behavior, purchase decision, retail, S=
MEs. |
|
Abstract Introduction: t=
his
study analyzes the role of packaging as a strategic device for visual
communication and persuasion at the point of sale in the retail channel in
Cuenca, within a context of high competitiveness for local SMEs.
Objective: the objective analyzes how product presentation, through i=
ts
semiotic material, morphological functionality, and information architect=
ure,
influences consumer perception, evaluation, and purchase decisions. Me=
thodology:
a descriptive-analytical qualitative approach with a non-participant obse=
rvation
structure was adopted, applying 100 observation sheets across different f=
ood
categories (yogurt, granola, ice cream, bottled water, and cold cuts) and=
at
points of sale segmented by socioeconomic level. The analysis was develop=
ed
using open, axial, and selective thematic coding, ensuring rigor through
triangulation and standardization of instruments. Results: the res=
ults
show that packaging acts as a "point-of-sale activator," reduci=
ng
information asymmetry and operating as a heuristic for trust, health,
pleasure, or convenience, depending on the category. The transparency of =
the
material, ergonomics, resealable systems, and the nutritional traffic lig=
ht
system emerge as critical variables in the decision. The discussion confi=
rms
that packaging functions as a cognitive and symbolic mediator, activating
rapid or reflective evaluation processes depending on the level of product
involvement. Conclusion: packaging constitutes a strategic competi=
tive
advantage for SMEs, integrating aesthetic perception, functionality, and
informational clarity as decisive axes in visual marketing in emerging
markets. General area of study: Marketing. Specif=
ic
area of study: Branding and merchandising. Type of
study: Original articles. |
||
1. Introducción
En el actual contexto de alta competitividad y dinamismo del mercado cuencano, la presentación del produc= to constituye un factor estratégico clave para el posicionamiento de marca y la toma de decisiones de compra, al incidir directamente en la percepción de calidad, diferenciación y confianza del consumidor, especialmente en catego= rías de consumo masivo como el sector alimenticio; no obstante, las micro, peque= ñas y medianas empresas de carácter local enfrentan limitaciones económicas y técnicas para acceder a procesos formales de investigación de mercados, lo = que genera una asimetría competitiva al obligarlas a tomar decisiones estratégi= cas sin información sistemática ni análisis comparativos actualizados sobre las tendencias emergentes del mercado.
En este marco el estudio se desarro= lló a partir del convenio de cooperación interinstitucional entre la carrera de m= ercadotecnia de la Universidad de Cuenca y la Cámara de la Pequeña Industria del Azuay (CAPIA), luego de que un levantamiento de línea base evidenciara que una parte significativa de las empresas afiliadas carecía de recursos para real= izar investigaciones de mercado periódicas, situación que las ubicaba en desvent= aja competitiva; frente a ello, se llevó a cabo un análisis exploratorio y sistemático de las tendencias del mercado vinculadas a la presentación de productos alimenticios competidores en los puntos de venta del cantón Cuenc= a, con el fin de identificar prácticas emergentes en empaque, comunicación comercial, branding, experiencia en punto de venta y comportamiento del consumidor, y generar insumos estratégicos transferibles a las empresas de CAPIA.
Desde una perspectiva metodológica,= el enfoque cualitativo basado en observación estructurada no participante perm= itió analizar las dinámicas del mercado en su contexto natural, identificando tendencias asociadas a la presentación del producto y al comportamiento del consumidor en distintos niveles socioeconómicos, lo que posiciona a la investigación como una herramienta aplicada para apoyar la gestión comercia= l, reducir brechas de información y fortalecer la capacidad estratégica de las Pymes afiliadas a CAPIA.
El objetivo del presente estudio an= aliza como la presentación del producto a través de su semiótica material, funcionalid= ad morfológica y arquitectura de la información influye en la percepción, evaluación y decisión de compra del consumidor.
Desde la perspectiva del marketing estratégico y del comprador, el empaque se consolida como un elemento centr= al que articula atributos del producto, comunicación y decisión en el punto de venta (Mogrovejo et al., 2019; Castillo et al., 2025). En la dimensión producto, empaque e ingredientes, diversos estudios evidencian que los consumidores utilizan señales físicas y visuales del envase como sustitutos= de la evaluación directa de calidad, especialmente en contextos de bajo involucramiento o presión de tiempo (Silayoi & Speece, 2007). En la dimensión comunicación en empaque, el envase actúa como un canal clave de marketing, donde los elementos visuales y la información simplificada influ= yen directamente en la elección, funcionando como un “vendedor silencioso” que activa procesos heurísticos de decisión (Underwood, 2003). Finalmente, en la dimensión gestión de marca y posicionamiento, el empaque contribuye a la construcción de valor de marca al facilitar el reconocimiento, diferenciar = el producto en el lineal y reforzar percepciones de calidad, convirtiéndose en= un activo estratégico dentro de mercados altamente competitivos (Rundh, 2009).=
Complementariamente, desde la gesti= ón de marca y la comunicación comercial, el empaque integra funciones simbólicas y funcionales que impactan tanto en la percepción como en la experiencia del consumidor. En términos del producto, la materialidad, forma y visibilidad = de los ingredientes fortalecen la credibilidad y reducen la asimetría informat= iva, aspecto ampliamente respaldado en la literatura de comportamiento del consumidor (Carvalho et al., 2015). En cuanto a la comunicación, la combina= ción de elementos gráficos, cromáticos e informativos permite transmitir atribut= os de valor en milisegundos, facilitando decisiones rápidas en entornos de alta saturación estimular (Krishna, 2012). Finalmente, en la dimensión de marca,= el empaque no solo posiciona el producto dentro de una categoría, sino que tam= bién construye asociaciones simbólicas duraderas, influyendo en la lealtad y en = la intención de recompra, lo que confirma su rol como herramienta clave en la estrategia integral de marketing (Spence & Velasco, 2018).
2.&n= bsp; Metodología
El estudio empleó un diseño cualita= tivo descriptivo-analítico con observación estructurada no participante para analizar variables mercadológicas vinculadas con presentación del producto, comunicación comercial, posicionamiento de marca y comportamiento del consumidor en puntos de venta del cantón Cuenca.
La selección de unidades de análisi= s se realizó mediante muestreo intencional, considerando categorías alimenticias relevantes para empresas afiliadas a CAPIA (agua embotellada, helados, ques= o, yogurt, embutidos, granola, frutos secos), excluyendo productos propios para evitar sesgos. Los puntos de venta se eligieron mediante muestreo por cuotas según nivel socioeconómico (NSE bajo, medio y alto), siguiendo la propuesta= de Fernández (2009) con el fin de identificar diferencias en disponibilidad de marcas, exhibición y dinámicas de compra.
La recolección de datos se ejecutó = mediante una rúbrica estructurada basada en criterios de marketing estratégico, gest= ión de marca, comunicación comercial y marketing del comprador, con tres dimensiones: (1) producto empaque ingredientes, (2) comunicación en empaque, (3) gestión de marca y posicionamiento. El registro se complementó con diar= io de campo y se realizó en distintas franjas horarias.
El análisis se desarrolló mediante codificación temática abierta, axial y selectiva, permitiendo identificar patrones de empaque y como interactúa este elemento con el consumidor.
El rigor metodológico se aseguró me= diante triangulación, estandarización de instrumentos y descripciones densas. Se aplicaron criterios éticos garantizando anonimato, no intervención y ausenc= ia de recolección de datos personales.
Entre las limitaciones se reconocen: imposibilidad de inferencias estadísticas, exclusión de otros canales de ve= nta y ausencia de análisis de productos ofertados por algunos de los afiliados = de la CAPIA. No obstante, el diseño permitió una caracterización profunda del entorno competitivo.
3.&n= bsp; Resultados
En
este apartado se presentan los resultados del análisis empírico sobre la
influencia del empaque en la comercialización visual en el entorno retail de
Cuenca. A partir de un enfoque exploratorio basado en observación estructur=
ada,
se examina cómo el empaque actúa como un elemento estratégico que incide en=
la
atención, la percepción de confianza y la toma de decisiones del consumidor=
. El
análisis integra variables visuales, informativas y funcionales, contrastad=
as
con modelos teóricos de comportamiento del consumidor, permitiendo identifi=
car
patrones relevantes y establecer al empaque como un factor clave en la diná=
mica
competitiva del punto de venta.
3.1. <= span lang=3DES-EC>Robustez metodológica y validez de campo
La validez de los hallazgos se sust= enta en 100 observaciones estructuradas como se muestran en la Figura 1, rea= lizadas en un ecosistema de comercialización que abarca diversos estratos socioeconómicos de la ciudad de Cuenca-Ecuador. La muestra captura la reali= dad del retail, desde canales de conveniencia y hard-discount (minimercados de barrio) hasta supermercados de cadena y tiendas especializadas.
Figura 1
Distribución de observaciones por c=
ategoría
de producto
Nota: resultados de la investigación
Esta estratificación permite apreci= ar cómo el empaque modifica su función conforme el canal de venta y el perfil del consumidor. Mientras que en sectores donde se observaron ciertas cadenas y supermercados considerados de estrato alto el empaque opera bajo la lógica = de Simmonds & Spence (2017) donde el diseño justifica el valor percibido, = en sectores donde se realizó la observación en cadenas, supermercados y locales considerados de estrato bajo, la decisión se ancla en la funcionalidad míni= ma y el cumplimiento normativo (semáforo nutricional) como únicos validadores de confianza.
3.2. Análisis por variables de
comercialización visual
A través
de una codificación axial, se contrastan los hallazgos empíricos con modelos
teóricos de comportamiento del consumidor aplicados al punto de venta.
Dimensión
estético-cromática y teoría de la captación de atención
De
acuerdo con el modelo de Pieters & Wedel (2004) la efectividad del empa=
que
depende de su capacidad para captar atención a través de la marca y la imag=
en.
En las 100 observaciones, se detectan patrones diferenciadores por categoría
detallados en la Tabla 1=
.
|
Categoría |
Patrón
visual dominante |
Directriz de
categoría (Modelos de atención) |
|
|
Iconografía
de origen (campos, vacas). |
Mitología
de lo natural : Uso de símbolos rurales para legitimar
procesos industriales |
|
Granola |
Ventanas
transparentes, tonos tierra. |
Percepc=
ión
de autenticidad : La visibilidad del contenido reduce la
barrera de la desconfianza |
|
|
Branding
emocional y colores vibrantes. |
Teoría
del placer hedónico : Diseño orientado a la gratificación
inmediata. |
|
Agua
embotellada |
Minimal=
ismo,
predominio del azul |
Teoría =
de la pureza visual : El
vacío y la transparencia comunican inocuidad. |
|
|
Colores
saturados (Rojo/Amarillo). |
Heurísticos
de sabor : Colores cálidos para activar respuestas sensori=
ales
impulsivas |
Nota: resultados de investigación y revisión bibliográfica.
3.3. Dimensión informativa: la
"carga cognitiva" y reducción de incertidumbre
El
empaque actúa como un dispositivo de validación técnica que facilita la com=
pra
bajo presión de tiempo.
Saturación
de atributos de confianza: en las categorías de granola y yogur, de acuerdo con los diarios y
evidencias se pudo identificar un promedio de 4 declaraciones de salud (&qu=
ot;rico
en fibra", "proteína natural"). Esto valida y se aproxima al
modelo de Silayoi & Speece (2007) donde el consumidor delega su decisió=
n en
la simbología del envase o empaque ante la imposibilidad de verificar el
beneficio nutricional en el punto de venta.
El
semáforo nutricional como ancla: en el 86% de las observaciones, el semáforo nutricional fue el elem=
ento
de lectura primaria en la cara frontal, funcionando como un filtro de
racionalidad que precede a la evaluación de otras características y atribut=
os.
3.4. Hallazgos transversales<= o:p>
Un
hallazgo crítico derivado del análisis de las 100 fichas; es el valor de la=
transparencia
física del material como sustituto del diseño gráfico.
Los
datos sugieren que la transparencia funciona y aporta a la percepción de
honestidad para las marcas con menor presupuesto publicitario. En quesos y
granolas, se observa una mayor tasa de interacción física (manipulación del
producto) cuando el empaque permita ver el estado real del contenido,
compensando la falta de un branding masivo y apoyando el planteamiento que
dentro de algunas categorías la compra tiene un mayor tiempo de decisión y =
un
proceso comparativo distinto.
3.5. Matriz comparativa de at=
ributos
críticos
Para
sintetizar el peso de cada variable en la decisión de comercialización visu=
al,
se presenta la Tabla 2=
basada en las frecuencia=
s de
observación.
|
Variable Analítica |
Impacto en la decisió=
n |
Evidencia observada |
Eje de comercializaci=
ón
visual |
|
|
Crítico |
Rechazo detectado en =
envases
de granola sin cierre de cremallera |
Usabilidad y
conservación post compra. |
|
Jerarquía del Logo |
Alto |
Búsqueda de marcas tradicionales en
embutidos y helados |
Reconocimiento y lealtad de marca.=
|
|
|
Alto |
Verificación constant=
e de
fechas de caducidad en lácteos. |
Seguridad alimentaria=
y
frescura |
|
Visibilidad del produ=
cto |
Medio |
Preferencia por envases con ventan=
as en
productos locales |
Honestidad visual y reducción de r=
iesgo. |
Nota: resultados de investigación y revisión bibliográfica.
3.6. Implicaciones analíticas=
Los
resultados nos aproximan a considerar el empaque como “activador del punto =
de
venta”; el diseño no solo comunica, sino que reduce la asimetría de informa=
ción
entre el fabricante y el consumidor. La diversidad de las 100 observaciones
distribuidas por cada categoría en Cuenca valida que el consumidor local es
reactivo a la funcionalidad del empaque y a la claridad de los atributos de
salud, penalizando los diseños que priorizan la estética sobre la informaci=
ón
técnica o la facilidad de uso.
3.7. Determinación de variabl=
es
El
análisis cualitativo y exploratorio de las 100 observaciones realizadas en =
los
diversos puntos de venta de Cuenca permite determinar que el fenómeno de la
comercialización visual no es un proceso lineal, sino una interacción simbó=
lica
compleja donde el empaque actúa como el principal agente de negociación
silenciosa. Al adoptar un enfoque descriptivo, se logró captar la subjetivi=
dad
de la experiencia de compra en categorías tan disímiles como lácteos, grano=
las
y embutidos, identificando que la variabilidad en las decisiones responde a
patrones estructurales de percepción que trascienden el producto mismo. Por=
lo
tanto, se establece que para explicar con rigor esta realidad fenomenológic=
a,
es imperativo centrar el análisis en tres ejes fundamentales: semiótica vis=
ual
y material, funcionalidad morfológica y arquitectura de la información.
La
semiótica visual y material como variable crítica se sustenta en su selecci=
ón
para gestionar el primer impacto sensorial y la construcción de significado=
s de
confianza. A través del análisis comparativo, se observa que mientras los
embutidos apuestan por una saturación cromática activada para el impulso, la
granola y el queso artesanal dependen de la transparencia del material como=
un
dispositivo de "honestidad visual". Esta variable permite decodif=
icar
cómo el consumidor interpreta la materialidad del soporte físico como una
evidencia de calidad, permitiendo que el producto reduzca la asimetría de
información mediante una validación visual directa que suple, en muchos cas=
os,
la ausencia de una marca posicionada.
Por otro
lado, la funcionalidad morfológica se escoge debido a que la evidencia empí=
rica
señala una relación directa entre la estructura física del envase y la
experiencia de uso anticipada. El estudio exploratorio permitió contrastar =
cómo
la ergonomía de una botella de agua o el sistema de cierre de un empaque de
granola no son percibidos como accesorios, sino como atributos de valor no
negociables. Esta variable es indispensable porque captura la dimensión
pragmática del empaque, explicando cómo la configuración física del objeto
satisface las necesidades de conservación y manejo que definen la satisfacc=
ión
del cliente en su cotidianidad, diferenciando claramente a los productos que
logran una ventaja competitiva por su facilidad de uso.
Finalmente,
la arquitectura de la información se consolida como la tercera variable
esencial, dado que jerarquiza los elementos que mitigan la carga cognitiva =
en
el escenario competitivo del anaquel. El análisis comparativo revela que,
independientemente del estrato socioeconómico, el consumidor busca anclas de
racionalidad como el semáforo nutricional y los "claims" o
declaraciones de salud para validar su elección. Al integrar esta dimensión=
, el
estudio garantiza una profunda comprensión de cómo la información técnica se
traduce en un argumento de seguridad alimentaria, concluyendo que estas tres
variables constituyen el marco analítico más robusto y coherente para resum=
ir
los fenómenos observados y profundizar en el estudio del empaque como factor
decisivo en la comercialización visual.
3.8. Profundización de variab=
les de
interés
Este apartado analiza el empaque como un sistema estratégico que int=
egra
dimensiones simbólicas, funcionales e informativas, evidenciando cómo sus
elementos materiales, cromáticos y estructurales influyen en la percepción,
reducen la incertidumbre y orientan la decisión de compra del consumidor. A
partir de la articulación entre semiótica material, funcionalidad morfológi=
ca y
arquitectura de la información, se comprende al empaque como un dispositivo
clave que conecta experiencia, confianza y comportamiento.
3.8.1. La semiótica material: transparencia vs. saturación
La teoría de la señalización, propu= esta originalmente por Kirmani & Rao (2000) sugiere que, ante la asimetría de información, el consumidor busca pistas visuales extrínsecas para reducir la incertidumbre sobre la calidad del producto. En el punto de venta, el mater= ial y el color del empaque son las primeras señales decodificadas.
3.8.2. La transparencia como evi= dencia de realidad
En categorías de productos frescos = o donde la pureza es vital, la transparencia no es estética, es una validación de calidad. Investigaciones recientes como las de Simmonds & Spence (2017) confirman que el empaque transparente incrementa la confianza del consumido= r al permitir la inspección visual directa del contenido.
Agua embotellada: el uso predominante de envases PET transparentes y tonos azules/celestes actúa como un código semiótico de "inocuidad" y "frescura". La visibilidad del líquido reduce el riesgo percibido, alineándose con los hallazgos de Chandran et al. (2009) sobre la heurística= de pureza.
Quesos y embutidos:
Granola: el uso de ventanas transparentes en los empaques bolsas con fuelle permite val= idar la promesa de "naturalidad" al mostrar los ingredientes reales (frutos secos, avena), diferenciándose de las cajas cerradas de cereales industriales.
3.8.3. Saturación cromática y apetitosidad
Para productos de indulgencia, la p= sicología del color opera bajo el principio de estimulación sensorial o Sensory Marketing (Krishna, 2012).
Helados y yogur: en estas categorías, el empaque debe generar respuesta fisiol= ógica (salivación). Se utilizan colores vibrantes y fotografía de alta fidelidad ("fruta real", texturas cremosas) para comunicar sabor intenso. Spence & Velasco (2018) argumentan que la saturación del color en el empaque se correlaciona directamente con la intensidad de sabor esperada po= r el cerebro. En el caso de los yogures, el color saturado (incluso el azul) ayu= da a destacar en el lineal blanco de los lácteos, actuando como un faro visual.<= /span>
3.8.4. Morfología y funcionalida= d: la estructura como valor agregado
La teoría del valor utilitario indi= ca que el consumidor evalúa el producto por su contenido y por la facilidad de uso= que ofrece el empaque. Löfgren (2005) destaca que la "funcionalidad" = es el segundo momento de la verdad en el empaque. La estructura del envase inf= luye directamente en la decisión de compra, especialmente en productos de consumo diferido.
Sistemas de resellado: la presencia de cierres herméti= cos (cremalleras) o tapas funcionales se convirtió en un estándar de calidad:
·&nb= sp; En granola, el empaque con cremallera es la norma para conservar la textura crocante, respondiendo a la necesidad de preservación descrita por Rundh (2016).
·&nb= sp; En quesos y embutidos , l= os empaques con sistema "abre fácil" o resellables son valorados para facilitar la conservación post apertura, diferenciándose a las marcas moder= nas de las tradicionales.
·&nb= sp; En helados , las tapas que permiten un sellado seguro son esenciales para el almacenamiento en el congelador doméstico.
·&nb= sp; Ergonomía y portabilidad:= La forma del envase define la ocasión de consumo.
·&nb= sp; En aguas , los relieves c= urvos y la variedad de tamaños (de 300ml a 1.2L) adaptan el producto al estilo de vida del usuario.
·&nb= sp; En yogur , la innovación = hacia botellas ergonómicas y tetra packs con tapa rosca desplazo a la bolsa tradicional por pura funcionalidad y limpieza de uso.
3.8.5. Arquitectura de la inform= ación y comportamiento de compra
La cantidad de información en el em= paque modula el tiempo de permanencia del consumidor frente al anaquel. Silayoi &= amp; Speece (2007) establecieron que existe una relación directa entre la complejidad del producto (involucramiento) y la densidad informativa que el consumidor está dispuesto a procesar.
3.8.6. Compra reflexiva (Alto contenido informativo)
En categorías asociadas a la salud o nutrición, el empaque funciona como un documento técnico. El consumidor invierte tiempo (hasta 5 minutos) leyendo.
Granola: las declaraciones funcionales (“Keto”, “Sin azúcar”, “Proteína”) son los protagonistas visuales. Van Trijp & Van der Lans (2007) explican que es= tas declaraciones de salud actúan como heurísticos de credibilidad.
Embutidos y quesos:
3.8.7. Compra impulsiva (Impacto visual inmediato)
En categorías de gratificación, la = decisión es rápida y guiada por la emoción visual, un proceso dominado por el "Sistema 1" de pensamiento rápido (Kahneman, 2011).
Helados: la decisión se basa en el sabor y la imagen atractiva. La información técnica = pasa a un segundo plano frente a la promesa de placer.
Agua: la decisión es rutinaria; el consumidor escanea rápidamente por marca conocida= o precio, guiándose por códigos de color familiares.
3.9.
El presente apartado consolida los principales hallazgos del estudio, integrando la evidencia empírica en una matriz analítica que permite comprender el rol del empaque como factor deci= sivo en el punto de venta. A partir de esta síntesis, se desarrolla una discusión teórica que articula los resultados con enfoques contemporáneos del comportamiento del consumidor, evidenciando que el empaque actúa como un dispositivo estratégico que combina estímulos visuales, funcionales e informativos para influir en la percepción, reducir la incertidumbre y orie= ntar la decisión de compra en el entorno retail de Cuenca.
3.9.1. Matriz de influencia del empaque en el punto de venta
En la<=
span
lang=3DES-EC style=3D'mso-fareast-font-family:Calibri;mso-fareast-theme-fon=
t:minor-latin'>
|
Categoría |
Factor visual dominan=
te
(atracción) |
Factor funcional (dec=
isión
racional) |
Heurístico de Compra
Observado |
|
|
Transparencia y tonos=
azules |
Ergonomía (Agarre) y =
variedad
de tamaños |
Confianza: "Si s=
e ve
limpio y la marca es conocida, es seguro". |
|
Granola |
Ventana transparente y tonos tierr=
a |
Cierre hermético resellable
(Conservación) |
Salud: "Si veo los ingredient=
es y
dice 'sin azúcar', es saludable". |
|
|
|
|
|
|
Yogur |
Colores saturados y texturas |
Tapa roscable y portátil |
Calidad: "Si se ve peso y el =
envase
es práctico, vale el precio". |
|
|
Visibilidad del produ=
cto
(Vacío) |
Abre fácil / Resellab=
le |
Verificación: "N=
ecesito
ver la textura y leer si es bajo en grasa". |
|
Embutidos |
Color de la carne y semáforos |
Rebanado y empacado al vacío |
Conveniencia: "Busco frescura
visible y rapidez de uso". |
|
|
Fotografía de ingredi=
entes |
Tapas herméticas |
Placer: "La foto=
se ve
deliciosa, lo quiero ahora". |
Nota: resultados de investigación y revisión bibliográfica.
4.&n= bsp; Discusión
Los hallazgos del presente estudio confirman que el empaque opera como un dispositivo estratégico de mediación cognitiva y simbólica en el punto de venta, especialmente en contextos de alta saturación estimular como el retail cuencano. Más allá de su función contenedora, el envase se consolida como u= n artefacto comunicacional multisensorial= que activa procesos heurísticos de evaluación rápida, reduce la incertidumb= re y estructura la experiencia de elección en el lineal.
En coherencia con la teoría del “ve= ndedor silencioso” propuesta por Underwood (2003) los resultados empíricos evidenc= ian que la decisión inicial de consideración del producto se produce antes de cualquier procesamiento profundo de información técnica. Este fenómeno se alinea con investigaciones contemporáneas que demuestran que la mayoría de = las decisiones en el punto de venta son guiadas por atajos perceptuales y emocionales (System 1), particularmente en categorías de bajo involucramien= to (Fenko et al., 2016; Tarka et al., 2022).
En el caso de Cuenca, la dimensión estético-cromática mostró una relación directa con la captación atencional = y la diferenciación competitiva. Estudios recientes publicados en Food Quality and Preference confirman que el color, la saturación y el contraste del empaque influyen significativamente en la expectativa sensorial y la evalua= ción de calidad percibida (Spence & Velasco, 2018; Velasco et al., 2014). Los hallazgos locales coinciden con esta evidencia: categorías de indulgencia c= omo helados y yogurt priorizan estímulos cromáticos intensos para activar respuestas hedónicas inmediatas, mientras que productos asociados a pureza o naturalidad emplean códigos visuales de sobriedad o transparencia.
Particularmente relevante es el pap= el de la transparencia del material= como señal de autenticidad y reducción de asimetría informativa. Investigaciones= más recientes demostraron que los empaques transparentes incrementan la percepc= ión de confianza cuando el contenido es evaluable visualmente, aunque su efecto depende del tipo de producto y del nivel de procesamiento esperado (Simmond= s et al., 2019; Velasco et al., 2014). En consonancia con estos aportes, en categorías como quesos y granolas la visibilidad directa del producto operó como sustituto parcial de la inversión en branding masivo, constituyéndose = en una estrategia viable para PYMES con recursos limitados.
Desde la perspectiva de la arquitectura de la información, = los resultados confirman que el consumidor local prioriza elementos de validaci= ón normativa, como el semáforo nutricional, antes que narrativas extensas de marca. Este comportamiento coincide con estudios recientes sobre front of pack labeling, que eviden= cian cómo los sistemas gráficos simplificados facilitan decisiones más rápidas y seguras en contextos de presión temporal (Cecchini & Warin, 2016; Talat= i et al., 2017). En el mercado cuencano, el semáforo nutricional funcionó como “ancla de racionalidad”, incluso en segmentos socioeconómicos donde el prec= io podría suponerse dominante, lo que sugiere una creciente alfabetización nutricional del consumidor urbano.
Asimismo, la dimensión morfológica y funcional del envase demostró incidir en la evaluación global del producto. Estudios recientes en Journal of Retailing and Consumer Services destacan que atributos como ergonomía y facilidad de apertura influyen significativamente en la satisfacción post c= ompra y en la intención de recompra (Rundh, 2009; Ketelsen et al., 2020). Los hallazgos del presente estudio refuerzan esta perspectiva: en categorías de consumo diferido (granola, quesos), los sistemas de cierre hermético no fue= ron percibidos como atributos accesorios, sino como indicadores directos de cal= idad y modernidad.
Desde una lectura estructural, los resultados también evidencian diferencias por nivel socioeconómico del cana= l. En segmentos de mayor poder adquisitivo, el diseño opera como justificador simbólico de valor; mientras que, en sectores de menor ingreso, el empaque cumple primordialmente una función de validación funcional y normativa. Esta diferenciación es consistente con investigaciones recientes sobre comportamiento en retail emergente, donde se demuestra que la percep= ción de valor integra simultáneamente señales estéticas y utilitarias, moduladas= por el contexto socioeconómico (Batra & Keller, 2016).
En términos teóricos, el estudio am= plía la comprensión del empaque como sistema semiótico tridimensional: materialidad (lo que se ve), morfología= (cómo se usa) y arquitectura informativa (qué se interpreta). La interacci= ón de estas dimensiones confirma que la decisión de compra no responde a un estímulo aislado, sino a una convergencia de señales que operan en milisegu= ndos dentro de un entorno competitivo.
Para las PYMES afiliadas a CAPIA, e= stos hallazgos poseen implicaciones estratégicas relevantes. La evidencia sugiere que, aun en ausencia de grandes presupuestos publicitarios, es posible construir ventaja competitiva mediante decisiones técnicas en diseño estructural, jerarquización informativa y coherencia cromática. En línea con estudios recientes sobre innovación en packaging sostenible y competitivo (Magnier & Schoormans, 2015; Steenis et al., 2018), el empa= que puede convertirse en un activo estratégico de alto retorno cuando se articu= la con la propuesta de valor de marca.
No obstante, los resultados deben interpretarse considerando las limitaciones metodológicas inherentes al dis= eño cualitativo observacional. Si bien la investigación permite una caracteriza= ción profunda del fenómeno, futuras investigaciones podrían complementar estos hallazgos mediante experimentos controlados o análisis cuantitativos de ven= tas que permitan medir el impacto causal del rediseño de empaque en métricas de conversión.
En síntesis, la evidencia empírica = obtenida en el mercado de Cuenca confirma que el empaque no actúa como elemento accesorio, sino como arquitecto silencioso de la decisión de compra, integrando dimensiones perceptuales, funcionales y cognitivas que estructuran la experiencia de elección en el punto de venta. Su gestión estratégica representa, especialm= ente para las PYMES, una herramienta concreta para reducir asimetrías competitiv= as y fortalecer su posicionamiento en mercados locales altamente dinámicos.
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Conclusiones
Los resultados del estudio permiten concluir que el empaque constituye un sistema estratégico de mediación perceptual y cognitiva en el punto de venta, cuyo impacto trasciende la fun= ción contenedora para configurarse como un dispositivo integral de comunicación comercial. En el contexto del retail cuencano, caracterizado por alta saturación estimular y competencia intensiva en categorías de consumo masiv= o, el envase actúa como arquitecto primario de la consideración de marca, activando procesos heurísticos que determinan la inclusión o exclusión del producto en la evaluación del consumidor.
La evidencia empírica confirma que = la eficacia del empaque depende de la articulación sinérgica de tres dimension= es estructurales: semiótica material, funcionalidad morfológica y arquitectura= de la información. La materialidad, especialmente la transparencia, opera como mecanismo de reducción de asimetría informativa y generador de confianza en categorías donde la validación visual es crítica; la morfología incide directamente en la percepción de valor utilitario y calidad anticipada; y la jerarquización informativa, particularmente mediante sistemas gráficos simplificados como el semáforo nutricional, estructura la toma de decisiones bajo presión temporal, reduciendo la carga cognitiva del consumidor.=
Asimismo, el estudio demuestra que = la influencia del empaque no es homogénea, sino modulada por el nivel socioeconómico del canal y por la naturaleza de la categoría de producto. Mientras que en segmentos de mayor poder adquisitivo el diseño cumple una f= unción simbólica de legitimación de valor, en contextos de menor ingreso predomina= su rol funcional y normativo como garante de seguridad y transparencia. Esta diferenciación confirma que el empaque debe ser concebido estratégicamente = en función del entorno competitivo y del perfil del consumidor objetivo.
Desde una perspectiva gerencial, los hallazgos evidencian que el empaque puede constituirse en una ventaja competitiva sostenible para las PYMES, incluso en escenarios de restricción presupuestaria. La optimización técnica del diseño estructural, la coherenc= ia cromática y la claridad informativa representan decisiones de alto impacto estratégico que permiten fortalecer el posicionamiento de marca, mejorar la conversión en el lineal y mitigar brechas frente a competidores de mayor escala.
En términos académicos, la investig= ación aporta un marco analítico tridimensional que integra percepción, funcionali= dad e información como ejes explicativos del comportamiento de compra in situ, contribuyendo a la literatura sobre comercialización visual en mercados emergentes. Futuras investigaciones podrían profundizar en la medición cuantitativa del efecto causal del rediseño de empaque sobre indicadores de desempeño comercial, ampliando el alcance explicativo del modelo propuesto y consolidando su validez en otros contextos y canales de distribución masivo= s.
6.&n= bsp; Conflicto de interese= s
Los autores declaran que no existe conflicto de intereses en relación con el artículo presentado.
7.&n= bsp; Declaración de contri= bución de los autores
Todos autores contribuyeron significativamente en la elaboración del artículo.
8.&n= bsp; Costos de financiamie= nto
La
presente investigación fue financiada en su totalidad con fondos propios de=
los
autores.
9.&n= bsp; Referencias bibliográ= ficas
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ISSN: 2773-7330 Vol. 8 No. 2 pp. =
6 – 28. abril
- mayo 2026 Revista multidisciplinar Artículo original
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